新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別是什么?
(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的覆蓋量(或者叫新媒體營(yíng)銷(xiāo)到達(dá)率,Reach),在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量,在電視廣播上就是收視(聽(tīng))率,在網(wǎng)站上,便是訪(fǎng)問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上,便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱(chēng)之為:登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(propaganda),基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯:很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面,廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明這個(gè)廣告被很多人看到,一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷(xiāo)量是否提升來(lái)決定這個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論,一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和短期銷(xiāo)量之間究竟有何關(guān)系,至今并沒(méi)有答案。
基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式,則是將propaganda向involvement(卷入度)改變。新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布,達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比如說(shuō),利用博客所完成的話(huà)題討論:請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論,從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。
總體來(lái)說(shuō),新媒體營(yíng)銷(xiāo)是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路,從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
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